Falstaff Profi Ausgabe 1/2019

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profi / marketing Schwarzes Gold Rogen vom Stör gilt seit jeher als Luxusprodukt. I-Tüpfelchen In der Gastronomie kommt Kaviar gerne als besondere Zutat das ganze Jahr über zum Einsatz. > für 11 Euro über den Tresen, der Rosé für 13 Euro. Die Flasche kommt auf 59 bzw. 69 Euro. In den ersten fünf Monaten nach der Eröffnung hat Schopper allein von seinem Hauschampagner 1500 Flaschen verkauft. »Champagner ist nach wie vor ein Nischenprodukt, weil er noch das falsche Image des teuren Getränks hat. Wir gehen nicht auf Discount, aber wir bieten mit Winzerchampagner den besseren Stoff ums bessere Geld«, erklärt Friso Schopper. Seine Zielgruppe sind Connaisseurs ab 30 bis 35 Jahren aufwärts, die gut verdienen und sich etwas gönnen wollen. Sie kommen auf ein Glas und bleiben im Schnitt für drei oder vier Gläser. Kommt der Hunger, stehen in der »Dosage« Kleinigkeiten bereit: Sardinen, Walter Grüll Seine Kunden »sind Genießer, die sich etwas Austern, Kaviar, Trüffelsalami, Beef Tatar à la Chi- Gutes tun«. noise vom befreundeten Sternekoch Juan Amador, Prosciutto vom Höllerschmid. »Der Schwerpunkt liegt auf Champagner, aber die ›Dosage‹ ist als Bar konzipiert, in der man locker den ganzen Abend verbringen kann. Du bekommst genauso dein Glas Wein oder etwas zu essen. Das ist Service am Gast. Ich verstehe andere vergleichbare Bars nicht, wenn sie das nicht anbieten.« Nach wie vor kommen rund 70 Prozent der Gäste aus Schoppers Netzwerk. Seine rund 8000 Kontakte, die er regelmäßig auf Facebook und Instagram bespielt, sind ein Startvorteil, wie er sagt, aber kein Garant dafür, dass die Leute die Bar auch laufend am Radar haben: »Es gibt diesen alten Satz aus der Werbung: ›Den lieben Gott kennt auch jeder, aber trotzdem lässt er jeden Sonntag die Kirchenglocken läuten.‹ Du musst den Gästen permanent einen Anstoß geben, damit sie kommen.« »Der Großteil meiner Gäste kommt nicht, weil er etwas feiert, sondern weil er Lust auf Champagner hat.« Friso schopper Gründer & Eigentümer »Dosage« Fotos: Marco Riebler, beigestellt 18 falstaff profi 01/2019

Begehrlichkeiten wecken Wobei dieser Anstoß nicht in Form niedriger Preise zu verstehen ist. Vielmehr geht es darum, Emotionen auszulösen. »Es ist nicht notwendig, Luxusprodukte möglichst günstig anzubieten. Die Grundvoraussetzung ist, ein hippes, trendiges Produkt zu schaffen, das mit einer gewissen Lebensqualität assoziiert wird. Luxusprodukte günstig zu verkaufen, würde vielleicht sogar einiges von ihrem Reiz nehmen. Im Vordergrund steht, dass damit eine Geschichte erzählt wird, dass ein Gefühl vermittelt wird, das sich die Gäste gerne leisten«, erklärt Gastronomieberater Manfred Ronge. Hochspezialisierten Restaurants und Bars wie der »Dosage« oder der »Austernbar« im Berliner KaDeWe, die sich mit ihrem Angebot klar positioniert haben, prognostiziert der Experte deshalb auch ein langfristiges Bestehen. »Vorsicht ist nur geboten, wenn das Produkt in Misskredit gerät. Daher ist es eine wichtige Aufgabe, das Image des entsprechenden Produktes aufrechtzuerhalten und weiterzutransportieren.« Oberösterreichs erster und einziger Kaviarproduzent Helmut Schlader spricht in diesem Zusammenhang gerne von »taste the moment«: Sein »Alpenkaviar« vom Sibirischen Stör und Sterlet soll dazu beitragen, dass ein Genussmoment – sei es im Privaten oder im Restaurant – noch sinnlicher erlebt wird. »Es ist notwendig, das Produkt zu verstehen, sich damit zu beschäftigen und sich auf den Geschmack einzulassen. Kaviar ist ein Genussmittel und kein Grundnahrungsmittel. Und ich rede nicht davon, ob Kaviar jemandem persönlich schmeckt oder nicht, aber Kaviar lässt sich nicht so nebenbei essen. Er muss zelebriert und gelebt werden, dazu gehört natürlich auch eine entsprechende Präsentation«, so Schlader. Auch wenn die Preise in den letzten Jahren tendenziell gesunken sind, werde Kaviar weiterhin ein sehr exklusives Produkt bleiben. Schon allein aufgrund seiner Herstellung sind weitere, große Preisrückgänge nicht zu erwarten: Je nach Störart dauert es sechs bis zwölf Jahre, bis Schladers Fische in die Geschlechtsreife kommen. Für die Vermarktung setzt er vor allem auf die Zusammenarbeit mit der Gastronomie: 70 Prozent seines Absatzes erfolgen über Restaurants, 20 Prozent über Delikatessenläden. Der Rest geht direkt an Privatkunden. »Der Konsument braucht für Kaviar immer einen besonderen Anlass. In der Gastronomie ist unser Kaviar aber ganzjährig als eine besondere Ergänzung zu einzelnen Gerichten in Verwendung.« > Exklusivität Zeigen Sie auf, was das Produkt zu etwas Besonderem macht, kommunizieren Sie, worin der Luxus besteht. Was macht das Produkt begehrlich? Warum ist es schwer herzustellen bzw. zu gewinnen? Woraus begründet sich der hohe Preis? Traditionelle Herstellung und Handarbeit Luxus ist nicht nur in der wahrnehmbaren Qualität des Endproduktes, sondern im Herstellungsprozess begründet. Massenproduktion und Luxus schließen sich aus. Kommunizieren Sie 3 traditionelle handwerkliche Leistungen: Der Champagner wird während der Flaschenreifung vom Kellermeister persönlich gewendet, die Zigarre ist handgedreht, die Schokolade handgeschöpft. Ausgefallenes und sinnliches Produkt- und Verpackungsdesign Ein Produkt, das Luxuspreise erzielen soll, darf nicht aussehen wie alle anderen. Eine der besten Schokoladen der Welt unter der Marke »Claudio Corallo« wird in einer Kartonverpackung angeboten, der man die Handarbeit sofort ansieht. Darin eine Vakuumverpackung mit atemberaubender Duftentfaltung bei Öffnung. Die Schokolade selbst: unregelmäßige, grobe Bruchstücke, Reste von Kakaobohnen. Die Wirkung: nah am Ursprung, natürlich, »out of Africa«. 5 Sechs Tipps zur vErmarktung von Luxusprodukten Verena Priemer Managing Director bei Marketmind www.marketmind.at Verknappung Vermitteln Sie dem Kunden das Gefühl, dass der Zugang zum Produkt schwierig ist. Welche Mühen haben Sie auf sich genommen, um ihm das Produkt anbieten zu können? Verknappen Sie die Mengen und erhöhen Sie den Preis, sodass der Kunde einen angemessenen Beitrag leisten muss, um überhaupt in Besitz des exklusiven Gutes zu gelangen. Regionale Spezialitäten und Zutaten Nutzen Sie Spezialitäten aus den Weltregionen und die Herkunft des Produktes zur Differenzierung und Aufwertung. Die beste Marille kommt aus der Wachau, die beste Sachertorte aus Wien und der beste Speck aus Tirol. Die besondere Herkunft lässt sich auch künstlich inszenieren, wie das Mon Chérie mit der »Piemont Kirsche« vorexerziert hat. Oder glauben Sie, dass im Piemont andere Kirschen wachsen als in den 4 übrigen Regionen Südeuropas? Produktwissen generieren Bilden Sie Ihren Konsumenten, machen Sie ihn zum Experten unterschiedlicher Kaviar- oder Champagnerarten. So kann er das Produkt nicht nur selber mehr genießen und ist zur Zahlung hoher Preise bereit, sondern er gewinnt auch in seinem sozialen Umfeld als Experte und Käufer an Status. 6 01/2019 profi falstaff 19