Falstaff Profi 4/2020

profi / Duftmarketing

profi / Duftmarketing Düfte wirken direkt auf unsere Erinnerung und unser Wohlbefinden. Das nutzen immer mehr Unternehmen für sich. Falstaff PROFI gibt einen Überblick und erklärt, warum es sich lohnt, auf professionelles Duftmarketing zu setzen. Text Maria-Jacoba Geremus Geschmack und Geruch eines Madeleine-Gebäcks versetzen Charles Swann, Protagonist in Marcel Prousts Roman, plötzlich in die Vergangenheit seiner eigenen Kindheit zurück. Die Szene des berühmten Romanklassikers »Auf der Suche nach der verlorenen Zeit« ist Namensgeber für den Proust-Effekt. Der Duft von Apfelstrudel, wie damals bei Oma, der unverkennbare Waschmittel-Geruch aus Kindheitstagen oder Mutters Lieblingsparfum? Plötzlich fühlen wir uns wieder in die Vergangenheit zurückversetzt und verspüren Wohlbefinden, Sehnsucht oder vielleicht sogar Unbehagen. Direkter Draht zu Emotionen Bis heute hat die Wissenschaft noch nicht endgültig klären können, was genau im Kopf eines Menschen passiert, wenn Geruch ihn zu Emotionen führt. Klar ist aber, dass die Duftmoleküle, die wir durch die Nase einatmen Der Nase nach Fotos: Shutterstock 96 falstaff profi 04/2020

von über 350 Rezeptoren registriert und unmittelbar an das limbische System weitergeleitet werden. Der Ort in unserem Gehirn, an dem Erinnerungen und Gefühle verarbeitet werden. Dies geschieht automatisch und unmittelbar, ohne dass es einer bewussten Wahrnehmung bedarf. So kann ein Duft unsere Gefühlswelt beeinflussen, ohne dass wir wissen warum. Eva Angelucci überraschen solche Situationen nicht. »Der richtige Duft zaubert Ihnen ein Lächeln ins Gesicht. Sie wissen nicht warum, aber Sie fühlen sich wohl. Wenn man das schafft – dann ist es gelungen.« Als Regional Sales Director von Store Media kennt sie sich mit Düften und Aromen bestens aus. Store Media ist auf sensorisches Marketing spezialisiert. Ein Feld, bei dem alle fein wahrnehmbaren Marketingmaßnahmen aufeinander abgestimmt werden – visuell, olfaktorisch und auditiv. Store Medias Partner Scent Air ist dabei auf das olfaktorische, also das Duftmarketing spezialisiert, bei dem mit Hilfe von Duftkonzepten Räumlichkeiten von Firmen beduftet werden. Ein wachsender Markt Ein Trend, der Ende der 1990er in den USA aufkam, aber erst Mitte der 2000er Jahre richtig an Fahrt aufnahm und inzwischen in Europa seinen festen Platz hat. »ScentAir ist weltweit in 119 Ländern tätig. Inzwischen sind in Österreich schon sehr viele Unternehmen dabei. Wir beduften vom Zahnarzt über Fitnesscenter bis hin zu Konditoreien, Coffeeshops, Shoppingcentern, Hotels, Spas, Boutiquen, Pop-up-Stores und Restaurants«, so Angelucci. Expertenschätzungen gehen inzwischen von einem Marktvolumen von etwa 500 Millionen US-Dollar weltweit aus. Nicht-repräsentative Befragungen in Deutschland lassen zudem darauf schließen, dass mehr als 50 Prozent aller Hotels Düfte nutzen. »Es geht um Kundengewinnung und -bindung. > Professionelles Duftmarketing Die wichtigsten Dos & Don’ts im Überblick Dos: • Duftkonzeption mit professioneller Hilfe planen. Anbieter sind u. a. Store Media (www.storemedia.at), Aromea (aromea.eu) oder GoodAir (goodair.ch) • Bereiche unterschiedlich beduften. besucher des Wellnessbereichs haben andere Bedürfnisse als Gäste der Bar oder der Lobby. • Auf Signature-Düfte setzen, die Gäste als olfaktorische Erinnerung mit heimnehmen können. So können sie sich immer wieder an den tollen Aufenthalt im Spa erinnern. • Die Beduftung in ein Gesamtkonzept einbinden, bei dem Zielgruppe, Konzept, Optik, aber auch Musik miteingebunden werden. • Nachjustieren und immer wieder bei den Gästen nachfragen. • Dezent bleiben: Je intensiver ein Duft wahrgenommen wird, desto individualisierter ist die Reaktion der Kunden – der Duft kann also auch unangenehm auffallen. Don’ts: • Ungenaues Timing bei der saisonalen Beduftung. Lebkuchen und Zimtgeruch sind z. B. am 2. Jänner unpassend und können irritieren. • Produkt und Duft passen nicht zusammen: In einer Bäckerei sollte es nicht nach Leder riechen und im Coffeeshop nicht nach Fichte. 04/2020 falstaff profi 97