Falstaff Magazin Österreich 2/2020

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wein / INTERVIEW < Und warum gerade nach Österreich? Österreich ist ein wunderschönes Land, das 17 Jahre lang auch mein Nachbarland war, als ich in Deutschland und der Schweiz gelebt habe. Klarerweise habe ich damals auch schon österreichischen Wein kennengelernt. Richtig fasziniert hat mich aber ein Grüner Veltliner, den ich vor etwa zehn Jahren in New York kosten konnte: diese Frische, dieser Charakter – toll! Über die Jahre blieb österreichischer Wein stets auf meinem Radar, die hochwertigen Qualitäten und die umweltbewusste Produktion standen dabei immer im Fokus. Was mich aber ganz besonders beeindruckt hat: In sehr vielen meiner Gespräche mit Meinungsmachern aus aller Welt darüber, wer denn das beste Weinmarketing mache, erhielt ich häufig die Antwort: »Österreich Wein.« »WELTWEIT SAGEN SEHR VIELE MEINUNGSMACHER, DASS ÖSTERREICH DAS BESTE WEIN- MARKETING HAT.« CHRIS YORKE über seine Erfahrungen Auskenner unter sich: Der neue ÖWM-Geschäftsführer Chris Yorke im Gespräch mit Falstaff Wein-Chefredakteur Peter Moser. In 15 Jahren haben Sie an führender Stelle mitgeholfen, den Exportumsatz der neuseeländischen Winzer von 180 Millionen auf über eine Milliarde Euro zu steigern. Wie ist Ihnen diese tolle Leistung gelungen? Der Erfolg in Neuseeland beruhte auf einer hohen internationalen Nachfrage nach der Qualität und einzigartigen Stilistik des neuseeländischen Weins – im Speziellen Sauvignon Blanc aus Marlborough. Wir hatten, wenn man so will, immer »eine Flasche zu wenig«. Gestützt wurde dieses Interesse von fokussiertem generischem Marketing auf die Zielmärkte bzw. die entsprechend relevanten Marktsegmente. Um der hohen Nachfrage gerecht zu werden, pflanzte Neuseeland große Weinbauflächen neu aus und erhöhte somit die Produktion, die dann wieder zu großen Teilen exportiert wurde. Kann man den österreichischen Weinmarkt mit jenem in Neuseeland vergleichen? Wo sehen Sie Ähnlichkeiten, wo die größten Unterschiede? Nun, einige Ähnlichkeiten liegen auf der Hand: Die beiden Länder haben in etwa die gleiche Rebfläche und Produktionsmenge, sind international bekannt für hochqualitativen Weißwein und exportieren mehr Weiß- als Rotwein. Sehr ähnlich ist zudem die Exportdynamik der letzten 30 Jahre. Gleichzeitig gibt es aber auch große Unterschiede, etwa in der Weinbaustruktur: Während Neuseeland in Summe 1400 Traubenproduzenten und Weingüter zählt, liegt Österreich mit 14.000 beim zehnfachen Wert! Alleine daran lässt sich bereits die unheimliche Vielfalt der österreichischen Weinwirtschaft erahnen. Auch im Exportanteil zeigen sich große Unterschiede: Während Neuseeland rund 80 Prozent seines Weins exportiert, sind es in Österreich 25 Prozent. Nicht zuletzt haben beide Länder auch eine ganz unterschiedliche Weinbaugeschichte: In Österreich reicht sie Jahrtausende zurück, in Neuseeland startete der Weinbau 1973 mit den ersten Commercial Plantings erst so richtig durch. Österreich hat im Vergleich mit Neuseeland zwar ein ähnliches Produktionsvolumen, verfügt aber über fünfmal so viele flaschenfüllende Betriebe. Dazu kommt eine enorm breite Palette an unterschiedlichen Rebsorten. Wird man sich künftig in der Vermarktung eher auf »Flaggschiffsorten« wie Grünen Veltliner und Zweigelt konzentrieren oder geben Sie der Vielfalt eine Chance? Das ist immer abhängig vom jeweiligen Markt. In der Planung unserer Marktaktivitäten und Themensetzung orientieren wir uns stets an der jeweiligen Marktreife und spezifischen Nachfrage innerhalb eines Exportlandes. China etwa ist aktuell noch ein recht unreifer Markt für österreichischen Wein, zudem herrscht tendenziell eher eine Nachfrage nach Rot- als nach Weißwein. In den USA hingegen sind manche Bundesstaaten – etwa New York – durch jahrelange Präsenz und Aktivitäten bereits so weit, dass wir auch tiefgreifende und speziellere Themen, etwa autochthone Rebsorten wie Blaufränkisch und Zierfandler, oder gereifte Weine gewinnbringend kommunizieren können. Was wir dabei aber nicht vergessen dürfen: Auch die Marktbearbeitung in den USA starteten die ÖWM und die ersten interessierten Winzer vor rund 20 Jahren mit der Leitsorte Grüner Veltliner. In Österreich wurde in den letzten beiden Dekaden mit dem DAC-System auf regionales Herkunftsmarketing gesetzt. Für den Konsumenten ist das DAC allerdings über weite Strecken unklar geblieben, weil es sich sehr inhomogen präsentiert. Fast jede DAC- Re gion hat auf etwas andere Regeln gesetzt. Kann es hier in der Zukunft zu Nachbesserungen im Sinne einer leichteren Nachvollziehbarkeit kommen? Speziell in Niederösterreich ist die Situation verwirrend, die Steiermark hat zugleich gezeigt, wie es funktioniert. Ist es notwendig, in anderen Gebieten an einer oder zwei Rebsorten festzuhalten? Den Bedarf, das Herkunftssystem klar zu kommunizieren und dem Konsumenten die Vorteile aufzuzeigen, gibt es immer. Grundsätzlich ist die Devise: Steht ein DAC-Gebiet auf dem Flaschenetikett, kann der Konsument Typizität erwarten. Typizität aber definiert sich nicht in jedem Gebiet gleich, da jedes spezifische Weinbaugebiet wie auch jedes Bundesland andere Grundvoraussetzungen mit sich bringt. Niederösterreich zum Beispiel ist in sich sehr groß und vielfältig – das Weinviertel und das Kamptal sind sehr unterschiedlich, Carnuntum wiederum auch. Und um das Weinviertel noch einmal als Vergleich zu nehmen: Dort alleine entsteht Wein auf 14.000 Hektar, 30 falstaff mär–apr 2020

XXXXXXXXXX / xxx Nach 15 Jahren Neuseeland zurück in der Alten Welt: Chris Yorke hat den Exportumsatz für neuseeländische Weine mehr als verfünffacht. Fotos: Johannes Kernmayer davon sind fast 50 Prozent Grüner Veltliner. Die gesamte Steiermark weist nur 4600 Hektar Rebfläche auf, auf denen die vier häufigsten Sorten gemeinsam 50 Prozent der Anbaufläche ausmachen. Jedes Gebiet kommt also aus einer individuellen Weinbautradition, in der etwa auch die Bedeutung von Ortsherkünften und Einzellagen unterschiedlich ausgeprägt ist. Ein Gremium aus Winzern, Traubenproduzenten und Händlern definiert für sich, welchen Weintypus es als typisch erachtet und wie es ihn schützen möchte. Dass das DAC- System schlussendlich aber nicht starr ist, sondern, wo nötig, durchaus Raum für Feinjustierungen und Weiterentwicklungen lässt, zeigt beispielsweise die nachträgliche Implementierung der Reserve im Weinviertel oder der Herkunftspyramide »Gebietswein, Ortswein, Riedenwein« im Kamp-, Kremsund Traisental. Oder auch die geplante Öffnung des Neusiedlersee DAC für Süßwein. Die österreichische Weinwirtschaft hat das Thema Nachhaltigkeit relativ spät aufgegriffen, obwohl es an Bewusstsein um die Dringlichkeit des Themas nicht mangelt. Auch im Bereich der zertifiziert organisch arbeitenden Betriebe ist sicher noch Luft nach oben. Wie sehen Sie die Bedeutung dieser Thematik aus Sicht des Vermarkters? Als Weinland produzieren wir im internationalen Vergleich insgesamt sehr umweltbewusst und werden global auch so wahrgenommen, das kann ich aus eigener Erfahrung bestätigen. Wir sind Vorreiter beim biologischen Weinbau und haben eines der besten Nachhaltigkeitssiegel der Welt, wie eine Delegation der strengen skandinavischen Monopolmärkte letztes Jahr feststellte. Die Entwicklung zeigt weiterhin nach oben – was mich persönlich sehr freut, aber auch, und das ist viel wichtiger, zu einem zentralen Asset der österreichischen Weinwirtschaft werden kann. Aufgabe der ÖWM ist, diese umweltbewusste Produktion der österreichischen Weine noch umfassender und intensiver zu kommunizieren. Die Nische der Natural Wines oder Orange Wines ist, prozentuell gemessen an der Gesamtproduktion, eine sehr kleine. Und doch besetzen diese Weine ein Gutteil der Weinkarten der besten und angesagtesten < mär–apr 2020 falstaff 31