Falstaff Living 01/2017

WOLFGANG PAUSER ESSAY

WOLFGANG PAUSER ESSAY TRENDS SIND PRO DUKTIVE FANTASIE Was ist ein Trend? Entsteht er von selbst oder wird er gemacht? Wie verbreitet er sich, wie wirkt er in unser Leben? Sagt er die Zukunft vorher und können wir uns an ihm orientieren? Tausend Trends für diesen Sommer! Dieses bombastische Versprechen prangte in Balkenlettern jüngst auf dem Cover eines Frauenmagazins. Der Wunsch der Leserinnen, sich beim Shoppen orientieren zu können, ist nie zuvor mit mehr Aufwand bedient worden – und nie zuvor mehr frustriert. Der Trendbegriff wurde damit zu Grabe getragen. Verendet ist er an seinem zu großen Erfolg, an seiner Inflationierung. Der Trend ist tot, doch in wolkiger Form lebt er ungeniert weiter. Für manche ist er eine wissenschaftlich fundierte Vorhersage der Zukunft. Für andere die lobpreisende Beschreibung des aktuellen Angebots an Waren. Derjenigen Waren, die laut Statistik gerade stark und immer stärker nachgefragt werden, oder derjenigen, von denen die Marketingabteilungen der Hersteller gerne hätten, dass sie im Sommer gekauft werden. Der Begriff Trend ist so unfassbar wie das Phänomen, das er benennen will. Gewiss ist nur, »Für manche ist der Trend eine wissenschaftlich fundierte Vorhersage der Zukunft. Für andere die lobpreisende Beschreibung des aktuellen Angebots an Waren.« dass er vielversprechend klingt und uns damit zur Produktion wie auch zur Konsumtion animiert. Dass er eine Bewegung meint, die uns dazu bewegt, die Welt zu bewegen, produktiver zu werden – und konsumtiver gleich mit dazu. Wagen wir jetzt schon eine Definition? Trends sind Münzen der Hoffnung. Transmissionsriemen zwischen Herstellern und Nachfragern, in Schwung gehalten durch die mediale Koordination kollektiver Wunschfantasien. Sie sind die rhythmischen Herzschläge der Warenzirkulation. Falsche Versprechen, die durch den Glauben daran wahr werden. Das soziale Band, das jede Konsumgesellschaft im Innersten zusammenhält. Doch warum ist das so? Nicht nur gibt es zu viele Trends nebeneinander, die Welt insgesamt war nie zuvor unübersichtlicher als heute. Immer mehr Medien feuern ihre Botschaften auf uns ab, Kulturen zerfallen in Subkulturen, und der gesellschaftliche Wandel findet immer schneller statt. In dieser chaotischen Situation verspüren wir geradezu einen Heißhunger auf Trends. Kein Wunder, dass immer mehr Lifestyle-Gurus, Pop-Propheten und Trendagenten uns mit ihren Vorhersagen füttern. Längst hat der Teufelskreis sich geschlossen: Weil es zu viele Trends gibt, brauchen wir Trends ganz dringend! Nicht nur Orientierung versprechen uns Trends, sondern Fotos: beigestellt 64 falstaff 01 / 17

»Nicht nur Orientierung versprechen uns Trends, sondern auch Zukunft. Diese empfinden wir heute als knapper werdendes Gut. Das von Gewissheit getragene Bild, wie es mit der Welt weitergeht, ist abhandengekommen.« DR. WOLFGANG PAUSER war in den 1990er-Jahren Kolumnist für DIE ZEIT. Seitdem analysiert er Produkte aus kulturwissenschaftlicher Perspektive im Auftrag von Unternehmen und Agenturen. auch Zukunft. Diese empfinden wir heute als knapper werdendes Gut. Das von Gewissheit getragene Bild, wie es mit der Welt weitergeht, ist abhandengekommen. Verunsicherung ist das Lebensgefühl unserer Zeit. Immer mehr Anstrengung ist von uns gefordert, den Optimismus aufrechtzuerhalten und alle Gedanken an Crash, Krieg und Klima beiseitezuschieben. Wenn die großen Systeme uns kippig und kollapsgefährdet erscheinen, wenn wir den Institutionen bei der Zukunftssicherung nicht mehr trauen, brauchen wir alternative Quellen für den Glauben an Morgen. Wo Hoffnung schwindet, stellt rasch ein Trend sich ein. Wir glauben gerne seiner Verkündung, wenngleich nur mehr unter der Bedingung, dass morgen die Welt noch steht. Dass der Trend an die Stelle der Zukunft getreten ist, zeigt sich in seiner Geschichte. Zukunftsforschung nannte man die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Möglichen und Wahrscheinlichen bis in die späten 1980er-Jahre. Schon seit Ende des 2. Weltkriegs entwarf die Futurologie Modelle und Szenarien für künftige Technologie und Gesellschaft. Ihre Grundlage war der – aus heutiger Sicht – naive Glaube an einen linearen Fortschritt. In Amerika wurde sie als Treiberin der Entwicklung aufgefasst, in Deutschland als gesellschaftskritische Warnerin. Als der vermeintliche Zeitpfeil in viele kleine Pfeilchen zersprungen war, aus deren Verlängerung in die Zukunft nichts mehr abgeleitet werden konnte, übernahmen »Trendforscher« die Rolle der Auguren und machten die Futurologie zum Gewerbe. Wissenschaftlichkeit wurde zu einem Hemmschuh des kommerziellen Erfolgs. Nur noch als vage Behauptung, genereller Verweis und zitiertes Belegstück für die eigene These findet sie heute Verwendung. Ganz zu Recht, denn ernsthafte Wissenschaft ist ein Spaßverderber, zu kompliziert für die Öffentlichkeit, wirtschaftlich unrentabel im Aufwand und bedauerlicherweise zur Prüfung von Gegenthesen, empirischen Daten und schlüssigen Beweisen verpflichtet. Fragt man Trendforscher nach ihren Methoden, verweisen sie durchwegs ehrlich auf ihre Intuition, Zeitungslektüre, Kreativität, teilnehmende Beobachtung randständiger Lifestylephänomene und das impressionistische »Scannen schwacher Signale«, aus denen sie maximale Schlüsse für die Zukunft ziehen. Unverzichtbar für die Ausrufung eines Trends ist die Erfindung eines englischen Namens. Dieser lässt bekannte Fakten und triviale Behauptungen neu und prophetisch klingen. Der Vorwurf, diese Art »Forschung« sei keine Wissenschaft, sondern weissagende Scharlatanerie, ist jedoch nicht nur humorlos, sondern verstellt auch den Blick auf das, was da ganz offenkundig wirksam und wirklich ist. Thesen von Trendforschern sind nicht an der Wahrheit zu messen, sondern an ihrer Plausibilität. Die Begründungen müssen sofort einleuchten, Hoffnungen wecken, zur Innovation motivieren und simpel genug für die mediale Verbreitung sein. Weil sie primär an Manager verkauft werden, unterliegen sie dem Zwang zum Daueroptimismus auch dann, wenn die Aussichten düster sind. Ihre Frohbotschaften stehen in angenehmem Kontrast zu jener Mehrzahl an Nachrichten, die Negatives benötigen, um Auflagen zu erzielen. Unternehmen stehen unter dem Druck, sich an irgendetwas orientieren zu müssen, um neue Produkte planen zu können. Ebenso dringend benötigen die Medien Trendnachrichten als Werbeumfeld für die Platzierung neuer Produkte. Die publizierten Zukunftsfantasien der Trendforscher haben den Vorteil, Wirtschaft und Konsumenten zu koordinieren. Jeder schreibt vom anderen ab, jeder macht den anderen nach, eine Kettenreaktion der Überzeugung kommt in Fahrt und schwillt an zur Massenbewegung. Einkäufer orientieren sich am Trend, Marketingleiter und Produktentwickler, Innovationsberater und Journalisten, nicht zuletzt die Konsumenten. Wenn alle daran glauben und die Industrie die angekündigten Produkte auf den Markt gebracht hat, ist die Zukunftsvorhersage zur Realität geworden. Egal, wie falsch sie anfangs auch gewesen sein mag, wird sie in einer trendorientierten Gesellschaft wahr, als Selffulfilling Prophecy. Noch vertrauenswürdiger als die herbeigeschriebenen sind die gemachten Trends. Denn diese nennen sich nur Trends, sind aber reine Marketingmaßnahmen. Waren, die bereits fertig im Lager liegen, um zu Beginn des Sommers ausgeliefert zu werden, werden kurz zuvor in einer Rhetorik angekündigt, die so tut, als verriete und weissagte sie ein Geheimnis ungewisser Zukunft. Die breite Vielfalt dieser Waren macht es beinahe unvermeidlich, nicht weniger als tausend Trends für diesen Sommer zu prophezeien. 01 / 17 falstaff 65